第四の皮膚では、地域におけるネットワークの重要性が高まり、コミュニケーション促進のためのＩＴ活用がますます増えそうだが、この動きのカギを握ると見られているのが、団塊世代を中心とする50代以上の消費者だ。団塊世代のライフスタイルに関するリサーチを続けている電通Ｐ＆Ｄ局デジタルライフスタイル研究部ではこう見ている。「自分が参加できる場やコミュニティがあると消費は活発化するもの。団塊世代の女性がその好例だ。積極的に友人を作り、地域のコミュニティに溶け込んで、生活者としての地位を確立している。一方、男性は仕事に忙しく、生活者デビューを果たしていない。消費とは生活そのもの。もともと新しいモノヘの関心が強い団塊世代の男性を消費に向かわせるには、まず生活者としての顔を持たせることが必要だ」。